Купят. Поддержат. Проголосуют.
Как исследования стереотипов
помогают создавать коммуникационные кампании, меняющие поведение людей?
Как мы работаем?
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «МНЕНИЕ» И ЦЕНТР КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ БИЗНЕСА НАДЕЖДЫ ДРЕВАЛЬ
собираем стереотипы
целевых клиентов
целевых клиентов
выявляем ведущие стереотипы, которые управляют поведением целевых клиентов
анализируем управляющие стереотипы и связи между ними
создаем коммуникационную
кампанию, которая будет влиять на поведение целевых клиентов
кампанию, которая будет влиять на поведение целевых клиентов
Стереотип — убеждение целевого клиента, влияющее на его поведение.
Целевые клиенты — это клиенты, гости, пассажиры, обучающиеся, пациенты, инвесторы, акционеры, руководители вышестоящих подразделений, СМИ, зрители, слушатели, читатели, избиратели, конкретные социальные группы или всего один человек, — те люди, на поведение которых мы хотим повлиять.
Целевые клиенты — это клиенты, гости, пассажиры, обучающиеся, пациенты, инвесторы, акционеры, руководители вышестоящих подразделений, СМИ, зрители, слушатели, читатели, избиратели, конкретные социальные группы или всего один человек, — те люди, на поведение которых мы хотим повлиять.
Как привлечь целевого клиента?
В большинстве случаев ответ на этот
вопрос мы находим с помощью метода
«Сбор стереотипов на целевом потоке»
вопрос мы находим с помощью метода
«Сбор стереотипов на целевом потоке»
Почему мы доверяем этому методу?
Значимые стереотипы выявляются
на 80–100
потоковых интервью
на 80–100
потоковых интервью
Целевые клиенты дают интервью в естественных и максимально комфортных для них условиях
Не имеет критического значения базовая гипотеза
Не требуется слишком большой массив данных. Это облегчает контроль и экономит время.
Технологией предусмотрены: правильный момент проведения опроса, формулировки вопросов, дополнительные вопросы для выявления деталей и исключение вопросов, которые могут подтолкнуть человека к тому, чтобы он искажал информацию.
Даже если заказчик или разработчик ошибаются, это не влияет на полученные данные (при соблюдении технологии проведения исследования).
Выводы исследователи делают, основываясь на формализованных качественных и числовых показателях.
За 15−20 минут заказчик, не обладающий специальными знаниями, сможет самостоятельно убедиться в качестве данных и корректности их интерпретаций.
Возможна также организация дополнительных форм контроля.
За 15−20 минут заказчик, не обладающий специальными знаниями, сможет самостоятельно убедиться в качестве данных и корректности их интерпретаций.
Возможна также организация дополнительных форм контроля.
Невозможность подлога данных
или их неверной интерпретации
или их неверной интерпретации
Заказчик получает список конкретных задач, решение которых позволит ему достичь цели
Никаких общих рекомендаций в стиле «рекламу ориентировать на женщин», «снижать антирейтинг», «привлекать более обеспеченную аудиторию» по итогам исследования не дается. Вместо этого заказчик получает список конкретных шагов: где, когда, как долго и какую информацию размещать, — чтобы решить поставленную задачу.
Вид маркетингового исследования под полным названием «Сбор стереотипов на целевом потоке» существует уже более двадцати лет. Он совмещает в себе плюсы качественных и количественных видов исследований: дает содержательную информацию об устоявшихся убеждениях клиентов и мотивах их поведения, показывая также степень распространения стереотипов, их примерное соотношение и наличие ресурсов для их усиления или коррекции.
Исследование методом сбора стереотипов на потоках распространяется довольно медленно по двум причинам:
- требует высокой квалификации маркетолога в части постановки задач, а также группировки и интерпретации данных*;
- до недавнего времени методике не обучали в вузах из-за инертности российской системы образования и отсутствия достаточного количества компетентных преподавателей; только в 2014 году в Томске на базе этого метода был разработан курс «Продвижение и продажи инновационной продукции» для РАНХиГС при Президенте России (по заказу РОСНАНО и Администрации Томской области)**.
Исследование методом сбора стереотипов на потоках распространяется довольно медленно по двум причинам:
- требует высокой квалификации маркетолога в части постановки задач, а также группировки и интерпретации данных*;
- до недавнего времени методике не обучали в вузах из-за инертности российской системы образования и отсутствия достаточного количества компетентных преподавателей; только в 2014 году в Томске на базе этого метода был разработан курс «Продвижение и продажи инновационной продукции» для РАНХиГС при Президенте России (по заказу РОСНАНО и Администрации Томской области)**.
* Специалисты ИЦ «Мнение» суммарно провели более сотни исследований этого типа.
** Требуется несколько десятков исследований с подробным разбором ошибок и сравнением данных, чтобы маркетолог научился применять метод для разных объектов. И хотя в рамках обучения в вузе этого добиться на сегодняшний день невозможно, студенты (обычно это маркетологи и руководители инновационных компаний), закончившие эту программу, успешно проводят экспресс-исследования такого типа на своих предприятиях.
** Требуется несколько десятков исследований с подробным разбором ошибок и сравнением данных, чтобы маркетолог научился применять метод для разных объектов. И хотя в рамках обучения в вузе этого добиться на сегодняшний день невозможно, студенты (обычно это маркетологи и руководители инновационных компаний), закончившие эту программу, успешно проводят экспресс-исследования такого типа на своих предприятиях.
Одно исследование заменяет несколько
- Мы берем интервью только у людей, находящихся в контексте поиска/покупки товара или его аналога, чтобы получить только активные и значимые стереотипы, а не те, что знакомы человеку, но не влияют на его поведение.
- Вопросы интервью открытые (ответы опрашиваемого не зависят от наших гипотез), простые (не вынуждаем его выдумывать ответ, чтобы казаться умнее), короткие (позволяют получить полные ответы даже на последние вопросы интервью, т.к. человек не успевает устать от разговора).
- Фиксируем дословные формулировки, чтобы затем использовать эти же слова для эффективного донесения информации до потенциального клиента.
- Вопросы интервью открытые (ответы опрашиваемого не зависят от наших гипотез), простые (не вынуждаем его выдумывать ответ, чтобы казаться умнее), короткие (позволяют получить полные ответы даже на последние вопросы интервью, т.к. человек не успевает устать от разговора).
- Фиксируем дословные формулировки, чтобы затем использовать эти же слова для эффективного донесения информации до потенциального клиента.
Как проводится опрос?
- Какие критерии использует целевой клиент, выбирая вас или ваших конкурентов?
- Почему часть целевых клиентов идет сначала к конкурентам?
- Почему другие клиенты идут сначала к вам?
- Почему некоторые клиенты со временем уходят от вас?
- Почему часть клиентов отказывается от ваших конкурентов?
- Какие мифы есть у клиентов по отношению к компаниям, работающим на рынке?
- Какие есть мифы по отношению к конкретным товарам/услугам?
- Что может убедить клиента изменить свое поведение?
- Какова известность компаний, предоставляющих те или иные услуги?
- Есть ли у клиентов готовность покупать новый товар/услугу, если нет, то почему, а если да, то по какой цене?
- Почему часть целевых клиентов идет сначала к конкурентам?
- Почему другие клиенты идут сначала к вам?
- Почему некоторые клиенты со временем уходят от вас?
- Почему часть клиентов отказывается от ваших конкурентов?
- Какие мифы есть у клиентов по отношению к компаниям, работающим на рынке?
- Какие есть мифы по отношению к конкретным товарам/услугам?
- Что может убедить клиента изменить свое поведение?
- Какова известность компаний, предоставляющих те или иные услуги?
- Есть ли у клиентов готовность покупать новый товар/услугу, если нет, то почему, а если да, то по какой цене?
Мы получаем ответы сразу на все эти вопросы:
Когда мы решаем большие задачи...
В этих случаях нам помогают традиционные методы социологических исследований: в основном, количественные опросы и экспертные интервью. Их мы часто используем совместно с опросом на потоках для получения достаточного количества данных для принятия решений.
При этом мы почти никогда не прибегаем к анкетированию, фокус-группам и другим способам сбора информации, которые несут в себе высокие риски получения некорректных данных.
Из чего состоит наша работа?
>
<
Шаг 1. Постановка задач
Определяемся с тем, что действительно нужно заказчику:
- увеличить продажи товара, узнаваемость бренда, расширить аудиторию СМИ;
- протестировать новую услугу или инновационный продукт;
- получить одобрение проекта вышестоящей инстанцией;
- заручиться поддержкой инвесторов или избирателей.
- увеличить продажи товара, узнаваемость бренда, расширить аудиторию СМИ;
- протестировать новую услугу или инновационный продукт;
- получить одобрение проекта вышестоящей инстанцией;
- заручиться поддержкой инвесторов или избирателей.
Шаг 2. Оценка ситуации
Фиксируем, какие ресурсы у компании есть сейчас, чтобы решить поставленные задачи.
В некоторых случаях заказчик получает рекомендации, как это сделать собственными силами, без привлечения сторонних специалистов.
На этом же этапе выявляем, какой информации не достает для поиска наиболее эффективного решения.
В некоторых случаях заказчик получает рекомендации, как это сделать собственными силами, без привлечения сторонних специалистов.
На этом же этапе выявляем, какой информации не достает для поиска наиболее эффективного решения.
Шаг 3. Выбор инструментов
Выбираем, какие способы сбора данных позволят нам получить недостающую информацию в рамках существующих ограничений по стоимости и срокам.
Шаг 4. Полевые работы
Сбор информации, группировка данных и их анализ.
К результатам исследований прилагаются рекомендации, которые позволяют заказчику оперативно оценивать эффективность любых решений, связанных с решаемой задачей.
Эти рекомендации помогают устранить противоречия и синхронизировать работу подразделений: PR, маркетинга, рекламы, продаж, HR, GR, протокола и других…
К результатам исследований прилагаются рекомендации, которые позволяют заказчику оперативно оценивать эффективность любых решений, связанных с решаемой задачей.
Эти рекомендации помогают устранить противоречия и синхронизировать работу подразделений: PR, маркетинга, рекламы, продаж, HR, GR, протокола и других…
Шаг 5. Разработка решений
На основе проведенных исследований заказчик получает список конкретных – быстрых и наименее затратных – решений поставленной задачи (не менее тридцати).
Решения включают:
- места и формы распространения информации,
- содержание сообщений,
- частоту и длительность размещения (не путать с медиапланом, т.к. решения выходят далеко за рамки размещения информации в СМИ).
Решения включают:
- места и формы распространения информации,
- содержание сообщений,
- частоту и длительность размещения (не путать с медиапланом, т.к. решения выходят далеко за рамки размещения информации в СМИ).
Шаг 6. Сопровождение рекламной кампании
Создание текстов, фотосъемка, дизайн, верстка, программирование, запись аудио- и видеороликов и контроль их размещения...
Стоимость консультационного сопровождения и изготовления рекламной продукции при наличии результатов исследований (сбор стереотипов на потоках) в ЦКБ Надежды Древаль снижается на 25% от обычной цены, а эффективность работы с консультантом увеличивается.
Стоимость консультационного сопровождения и изготовления рекламной продукции при наличии результатов исследований (сбор стереотипов на потоках) в ЦКБ Надежды Древаль снижается на 25% от обычной цены, а эффективность работы с консультантом увеличивается.
Шаг 1. Постановка задач
Определяемся с тем, что действительно нужно заказчику:
- увеличить продажи товара, узнаваемость бренда, расширить аудиторию СМИ;
- протестировать новую услугу или инновационный продукт;
- получить одобрение проекта вышестоящей инстанцией;
- заручиться поддержкой инвесторов или избирателей.
- увеличить продажи товара, узнаваемость бренда, расширить аудиторию СМИ;
- протестировать новую услугу или инновационный продукт;
- получить одобрение проекта вышестоящей инстанцией;
- заручиться поддержкой инвесторов или избирателей.
Шаг 2. Оценка ситуации
Фиксируем, какие ресурсы у компании есть сейчас, чтобы решить поставленные задачи.
В некоторых случаях заказчик получает рекомендации, как это сделать собственными силами, без привлечения сторонних специалистов.
На этом же этапе выявляем, какой информации не достает для поиска наиболее эффективного решения.
В некоторых случаях заказчик получает рекомендации, как это сделать собственными силами, без привлечения сторонних специалистов.
На этом же этапе выявляем, какой информации не достает для поиска наиболее эффективного решения.
Шаг 3. Выбор инструментов
Выбираем, какие способы сбора данных позволят нам получить недостающую информацию в рамках существующих ограничений по стоимости и срокам.
Шаг 4. Полевые работы
Сбор информации, группировка данных и их анализ.
К результатам исследований прилагаются рекомендации, которые позволяют заказчику оперативно оценивать эффективность любых решений, связанных с решаемой задачей.
Эти рекомендации помогают устранить противоречия и синхронизировать работу подразделений: PR, маркетинга, рекламы, продаж, HR, GR, протокола и других…
К результатам исследований прилагаются рекомендации, которые позволяют заказчику оперативно оценивать эффективность любых решений, связанных с решаемой задачей.
Эти рекомендации помогают устранить противоречия и синхронизировать работу подразделений: PR, маркетинга, рекламы, продаж, HR, GR, протокола и других…
Шаг 5. Разработка решений
На основе проведенных исследований заказчик получает список конкретных – быстрых и наименее затратных – решений поставленной задачи (не менее тридцати).
Решения включают:
- места и формы распространения информации,
- содержание сообщений,
- частоту и длительность размещения (не путать с медиапланом, т.к. решения выходят далеко за рамки размещения информации в СМИ).
Решения включают:
- места и формы распространения информации,
- содержание сообщений,
- частоту и длительность размещения (не путать с медиапланом, т.к. решения выходят далеко за рамки размещения информации в СМИ).
Шаг 6. Сопровождение рекламной кампании
Создание текстов, фотосъемка, дизайн, верстка, программирование, запись аудио- и видеороликов и контроль их размещения...
Стоимость консультационного сопровождения и изготовления рекламной продукции при наличии результатов исследований (сбор стереотипов на потоках) в ЦКБ Надежды Древаль снижается на 25% от обычной цены, а эффективность работы с консультантом увеличивается.
Стоимость консультационного сопровождения и изготовления рекламной продукции при наличии результатов исследований (сбор стереотипов на потоках) в ЦКБ Надежды Древаль снижается на 25% от обычной цены, а эффективность работы с консультантом увеличивается.
проведение исследований
в нескольких регионах России
в Европе, Азии, Северной Америке (эквивалент в рублях по курсу ЦБ)
От 1 200 000 рублей до 17 500 000 рублей
От 40 000 евро и выше
Стоимость
В зависимости от закрытости и конкурентности рынка от одного до трёх месяцев на уровне города.
На уровне страны — от трёх до восьми месяцев.
Несколько стран — от полугода до года.
На уровне страны — от трёх до восьми месяцев.
Несколько стран — от полугода до года.
Сроки
Кто уже проводил вместе с нами исследования методом сбора стереотипов на целевых потоках?
СМи
Органы власти
Общественные организации
Политические партии и депутаты
Эксперты
Руководители предприятий
университеты
Производители товаров fmcg
рестораны и кафе
образовательные проекты
предприятия сферы услуг
интернет-платформы
И десятки компаний из других сфер
медицинские учреждения
IT-стартапы
строительные компании
С какими вопросами к нам обращались?
Девелопмент
Как спозиционировать и отстроить от конкурентов, имеющих более выгодные позиции, микрорайон
с плохой транспортной доступностью
и непрестижным расположением, чтобы существенно увеличить стоимость квадратного метра.
Как спозиционировать и отстроить от конкурентов, имеющих более выгодные позиции, микрорайон
с плохой транспортной доступностью
и непрестижным расположением, чтобы существенно увеличить стоимость квадратного метра.
СМИ
Какие радиостанции в городе слушают на самом деле. Реальный рейтинг с возможностью проверки данных.
Какие радиостанции в городе слушают на самом деле. Реальный рейтинг с возможностью проверки данных.
Инвестиции
Как презентовать результаты работы
по текущим проектам перед инвесторами, высшими органами власти региона и страны,
чтобы получить положительную оценку, а для новых проектов дополнительное финансирование.
Как презентовать результаты работы
по текущим проектам перед инвесторами, высшими органами власти региона и страны,
чтобы получить положительную оценку, а для новых проектов дополнительное финансирование.
Ритейл
Как вернуть покупателей в торговый центр, теряющий популярность.
Как вернуть покупателей в торговый центр, теряющий популярность.
Для этого клиента также была разработана рекламная кампания, которую предприятие полностью реализовало.
Стоимость кампании (исследование + разработка, изготовление рекламы и её размещение) в сравнении с аналогичной кампанией основного конкурента была дешевле как минимум в восемь раз.
Через год продукт вышел на второе место по объёму продаж в области, обогнав более десятка конкурентов с многократным отрывом.
Стоимость кампании (исследование + разработка, изготовление рекламы и её размещение) в сравнении с аналогичной кампанией основного конкурента была дешевле как минимум в восемь раз.
Через год продукт вышел на второе место по объёму продаж в области, обогнав более десятка конкурентов с многократным отрывом.
Политика
Как избраться по мажоритарному округу кандидату с почти нулевой известностью на конкурентном округе за три месяца работы без поддержки со стороны администрации и избирательных комиссий.
Как избраться по мажоритарному округу кандидату с почти нулевой известностью на конкурентном округе за три месяца работы без поддержки со стороны администрации и избирательных комиссий.
Образование
Как привлечь абитуриентов с высокими баллами ЕГЭ в университет, чтобы поднять этот вуз в рейтинге.
Как привлечь абитуриентов с высокими баллами ЕГЭ в университет, чтобы поднять этот вуз в рейтинге.
Пищевое
производство
Какую упаковку сделать и как продвигать пищевые продукты на конкурентном
рынке FMCG
производство
Какую упаковку сделать и как продвигать пищевые продукты на конкурентном
рынке FMCG
нестандартные и сложные задачи
Исследовать причины поведения и стереотипы людей для научных целей (области: психология, журналистика, лингвистика, экономика, социология).
Выявлять специфику восприятия и убеждения потребителей, живущих в других странах.
Определить стереотипы, убеждения и установки конкретного человека по его интервью или выступлению (не подготовленному заранее) и дать рекомендации по тому, как максимально убедительно презентовать ему ту или иную идею/проект.