ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР
«МНЕНИЕ» И ЦЕНТР КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ БИЗНЕСА НАДЕЖДЫ ДРЕВАЛЬ
Купят. Поддержат. Проголосуют.
Как исследования стереотипов
помогают создавать коммуникационные кампании,
меняющие поведение людей?
Как исследования стереотипов
помогают создавать коммуникационные кампании,
меняющие поведение людей?
собираем стереотипы
целевых клиентов
целевых клиентов
выявляем ведущие стереотипы, которые управляют поведением целевых клиентов
анализируем
управляющие стереотипы
и связи между ними
управляющие стереотипы
и связи между ними
создаем коммуникационную
кампанию, которая будет влиять
на поведение целевых клиентов
кампанию, которая будет влиять
на поведение целевых клиентов
Стереотип — убеждение целевого клиента, влияющее на его поведение.
Целевые клиенты — это клиенты, гости, пассажиры, обучающиеся, пациенты, инвесторы, акционеры, руководители вышестоящих подразделений, СМИ, зрители, слушатели, читатели, избиратели, конкретные социальные группы или всего один человек, — те люди, на поведение которых мы хотим повлиять.
Целевые клиенты — это клиенты, гости, пассажиры, обучающиеся, пациенты, инвесторы, акционеры, руководители вышестоящих подразделений, СМИ, зрители, слушатели, читатели, избиратели, конкретные социальные группы или всего один человек, — те люди, на поведение которых мы хотим повлиять.
ЧАЩЕ ВСЕГО,
ПРОВОДЯ ИССЛЕДОВАНИЕ, МЫ ВЫЯСНЯЕм,
Как привлечь целевого клиента?
В 83% случаев ответ на
этот вопрос мы находим
с помощью метода "Сбор стереотипов на потоке"
с помощью метода "Сбор стереотипов на потоке"
Почему мы доверяем этому
методу?
Невозможность
подлога данных
За 15-20
минут заказчик сможет самостоятельно убедиться в том, что данные
соответствуют тому, что реально говорили люди и что эти люди действительно
его потенциальные клиенты, а не обычные прохожие или чьи-то знакомые.
Возможна также организация дополнительных форм контроля помимо
предоставляемых исполнителем
Значимые
стереотипы выявляются
на 80-100 потоковых интервью
на 80-100 потоковых интервью
Не
требуется слишком большой массив сбора данных. Это облегчает контроль и
экономит время
Потенциальные клиенты,
давая интервью, не лгут,
не додумывают, не пытаются понравиться
давая интервью, не лгут,
не додумывают, не пытаются понравиться
Технологией
предусмотрены: правильный момент проведения опроса, формулировки вопросов,
дополнительные вопросы для выявления деталей и исключение вопросов, которые
могут подтолкнуть человека к тому, чтобы он искажал информацию
Не имеет существенного значения
базовая гипотеза разработчика или заказчика
Даже если
они ошибаются, это не влияет на полученные данные (при соблюдении технологии
проведения исследования)
Исключена возможность неверной
интерпретации данных
Выводы
исследователи делают, основываясь на числовых показателях: частота повторов
стереотипов, а не простое их наличие
Заказчик получает информацию, что
конкретно ему следует делать, чтобы достичь
цели
Никаких
общих рекомендаций в стиле «рекламу ориентировать на женщин», «снижать
антирейтинг», «привлекать более обеспеченную аудиторию» по итогам
исследования не дается. Вместо этого заказчик получает список конкретных
шагов: где, когда, как долго и какую информацию размещать, - чтобы решить
поставленную задачу
Больше
информации о методе »
Одно исследование заменяет несколько
Вид маркетингового исследования под полным названием "Сбор стереотипов на целевом потоке" существует уже более двадцати лет. Он совмещает в себе плюсы качественных и количественных видов исследований: дает содержательную информацию об устоявшихся убеждениях клиентов и мотивах их поведения, показывая также степень распространения стереотипов, их примерное соотношение и наличие ресурсов для их усиления или коррекции.
Исследование методом сбора стереотипов на потоках распространяется довольно медленно по двум причинам:
- требует высокой квалификации маркетолога в части постановки задач, а также группировки и интерпретации данных*;
- до недавнего времени методике не обучали в вузах из-за инертности российской системы образования и отсутствия достаточного количества компетентных преподавателей; только в 2014 году в Томске на базе этого метода был разработан курс «Продвижение и продажи инновационной продукции» для РАНХиГС при Президенте России (по заказу РОСНАНО и Администрации Томской области)**.
* Специалисты ИЦ «Мнение» суммарно провели более сотни исследований этого типа.
** Требуется несколько десятков исследований с подробным разбором ошибок и сравнением данных, чтобы маркетолог научился применять метод для разных объектов. И хотя в рамках обучения в вузе этого добиться на сегодняшний день невозможно, студенты (обычно это маркетологи и руководители инновационных компаний), закончившие эту программу, успешно проводят экспресс-исследования такого типа на своих предприятиях.
Как проводится опрос?
- Мы берем интервью только у людей, находящихся в контексте поиска/покупки товара или его аналога, чтобы получить только активные и значимые стереотипы, а не те, что знакомы человеку, но не влияют на его поведение;
- Вопросы интервью открытые (ответы опрашиваемого не зависят от наших гипотез), простые (не вынуждаем его выдумывать ответ, чтобы казаться умнее), короткие (позволяют получить полные ответы даже на последние вопросы интервью, т.к. человек не успевает устать от разговора);
- Фиксируем дословные формулировки, чтобы затем использовать эти же слова для эффективного донесения информации до потенциального клиента.
Мы получаем ответы сразу на все эти вопросы:
- Какие критерии использует целевой клиент, выбирая вас или ваших конкурентов?
- Почему часть целевых клиентов идет сперва к конкурентам?
- Почему другие клиенты идут сначала к вам?
- Почему некоторые клиенты со временем уходят от вас?
- Почему часть клиентов отказывается от ваших конкурентов?
- Какие мифы есть у клиентов по отношению к компаниям, работающим на рынке?
- Какие есть мифы по отношению к конкретным товарам/услугам?
- Что может убедить клиента изменить свое поведение?
- Какова известность компаний, предоставляющих те или иные услуги?
- Есть ли у клиентов готовность покупать новый товар/услугу, если нет, то почему, а если да, то по какой цене?
Вид маркетингового исследования под полным названием "Сбор стереотипов на целевом потоке" существует уже более двадцати лет. Он совмещает в себе плюсы качественных и количественных видов исследований: дает содержательную информацию об устоявшихся убеждениях клиентов и мотивах их поведения, показывая также степень распространения стереотипов, их примерное соотношение и наличие ресурсов для их усиления или коррекции.
Исследование методом сбора стереотипов на потоках распространяется довольно медленно по двум причинам:
- требует высокой квалификации маркетолога в части постановки задач, а также группировки и интерпретации данных*;
- до недавнего времени методике не обучали в вузах из-за инертности российской системы образования и отсутствия достаточного количества компетентных преподавателей; только в 2014 году в Томске на базе этого метода был разработан курс «Продвижение и продажи инновационной продукции» для РАНХиГС при Президенте России (по заказу РОСНАНО и Администрации Томской области)**.
* Специалисты ИЦ «Мнение» суммарно провели более сотни исследований этого типа.
** Требуется несколько десятков исследований с подробным разбором ошибок и сравнением данных, чтобы маркетолог научился применять метод для разных объектов. И хотя в рамках обучения в вузе этого добиться на сегодняшний день невозможно, студенты (обычно это маркетологи и руководители инновационных компаний), закончившие эту программу, успешно проводят экспресс-исследования такого типа на своих предприятиях.
Как проводится опрос?
- Мы берем интервью только у людей, находящихся в контексте поиска/покупки товара или его аналога, чтобы получить только активные и значимые стереотипы, а не те, что знакомы человеку, но не влияют на его поведение;
- Вопросы интервью открытые (ответы опрашиваемого не зависят от наших гипотез), простые (не вынуждаем его выдумывать ответ, чтобы казаться умнее), короткие (позволяют получить полные ответы даже на последние вопросы интервью, т.к. человек не успевает устать от разговора);
- Фиксируем дословные формулировки, чтобы затем использовать эти же слова для эффективного донесения информации до потенциального клиента.
Мы получаем ответы сразу на все эти вопросы:
- Какие критерии использует целевой клиент, выбирая вас или ваших конкурентов?
- Почему часть целевых клиентов идет сперва к конкурентам?
- Почему другие клиенты идут сначала к вам?
- Почему некоторые клиенты со временем уходят от вас?
- Почему часть клиентов отказывается от ваших конкурентов?
- Какие мифы есть у клиентов по отношению к компаниям, работающим на рынке?
- Какие есть мифы по отношению к конкретным товарам/услугам?
- Что может убедить клиента изменить свое поведение?
- Какова известность компаний, предоставляющих те или иные услуги?
- Есть ли у клиентов готовность покупать новый товар/услугу, если нет, то почему, а если да, то по какой цене?
При решении сложных
задач...
В этих
случаях нам помогают традиционные методы социологических исследований (в
основном, количественные опросы и экспертные интервью). Их мы используем
совместно с опросом на потоках для получения дополнительной информации.
Например, узнаем положение компании на рынке (ее известность и известность всех ее конкурентов, степень приверженности, антирейтинг) или с их помощью понимаем специфику области, которую предлагается исследовать (используется для «закрытых» ниш: нефтяники, газовики, банки, образовательные продукты, услуги, предоставляемые госорганам или госорганами, а также работа с инвесторами, со СМИ, выведение инновационной продукции на рынок и т.п.).
Но. Мы стараемся не прибегать к анкетированию, фокус-группам и другим способам сбора информации, которые несут в себе высокие риски получения некорректных данных. В частности, первые полностью зависят от правильности гипотезы маркетолога, а вторые - от качества рекрутинга, работы модератора и способности социологов абстрагироваться от собственных стереотипов (в исследовании на потоках таких рисков нет, т.к. этот метод более технологизирован).
Например, узнаем положение компании на рынке (ее известность и известность всех ее конкурентов, степень приверженности, антирейтинг) или с их помощью понимаем специфику области, которую предлагается исследовать (используется для «закрытых» ниш: нефтяники, газовики, банки, образовательные продукты, услуги, предоставляемые госорганам или госорганами, а также работа с инвесторами, со СМИ, выведение инновационной продукции на рынок и т.п.).
Но. Мы стараемся не прибегать к анкетированию, фокус-группам и другим способам сбора информации, которые несут в себе высокие риски получения некорректных данных. В частности, первые полностью зависят от правильности гипотезы маркетолога, а вторые - от качества рекрутинга, работы модератора и способности социологов абстрагироваться от собственных стереотипов (в исследовании на потоках таких рисков нет, т.к. этот метод более технологизирован).
Из чего состоит наша работа?
Шаг
1. Постановка задач
Определяемся с тем, что действительно нужно заказчику:
- увеличить продажи товара, узнаваемость бренда, расширить аудиторию СМИ;
- протестировать новую услугу или инновационный продукт;
- получить одобрение проекта вышестоящей инстанцией;
- заручиться поддержкой инвесторов или избирателей
- увеличить продажи товара, узнаваемость бренда, расширить аудиторию СМИ;
- протестировать новую услугу или инновационный продукт;
- получить одобрение проекта вышестоящей инстанцией;
- заручиться поддержкой инвесторов или избирателей
Шаг 4. Полевые работы
Сбор
информации, группировка данных и их анализ.
К результатам исследований прилагаются рекомендации, которые позволяют заказчику оперативно оценивать эффективность любых решений, связанных с решаемой задачей.
Эти рекомендации помогают устранить противоречия и синхронизировать работу подразделений: PR, маркетинга, рекламы, продаж, HR, GR, протокола и других…
К результатам исследований прилагаются рекомендации, которые позволяют заказчику оперативно оценивать эффективность любых решений, связанных с решаемой задачей.
Эти рекомендации помогают устранить противоречия и синхронизировать работу подразделений: PR, маркетинга, рекламы, продаж, HR, GR, протокола и других…
Шаг 2. Оценка ситуации
Фиксируем, какие ресурсы у компании есть сейчас, чтобы решить поставленные задачи.
В некоторых случаях заказчик получает рекомендации, как это сделать собственными силами, без привлечения сторонних специалистов.
На этом же этапе выявляем, какой информации не достает для поиска наиболее эффективного решения.
В некоторых случаях заказчик получает рекомендации, как это сделать собственными силами, без привлечения сторонних специалистов.
На этом же этапе выявляем, какой информации не достает для поиска наиболее эффективного решения.
Шаг 5.
Разработка решений
На
основе проведенных исследований заказчик получает список конкретных - быстрых и наименее
затратных - решений поставленной задачи (не менее тридцати).
Решения включают:
- места и формы распространения информации,
- содержание сообщений,
- частоту и длительность размещения (не путать с медиапланом, т.к. решения выходят далеко за рамки размещения информации в СМИ).
Решения включают:
- места и формы распространения информации,
- содержание сообщений,
- частоту и длительность размещения (не путать с медиапланом, т.к. решения выходят далеко за рамки размещения информации в СМИ).
Шаг 3. Выбор инструментов
Выбираем, какие способы сбора данных позволят нам получить недостающую информацию в
рамках существующих ограничений по стоимости и срокам.
Шаг 6.
Сопровождение рекламной кампании
Создание текстов, фотосъемка, дизайн, верстка, программирование, запись аудио и
видеороликов и контроль их размещения...
Стоимость консультационного сопровождения и изготовления рекламной продукции при наличии результатов исследований (сбор стереотипов на потоках) в ЦКБ Надежды Древаль снижается на 25% от обычной цены, а эффективность работы с консультантом увеличивается.
Стоимость консультационного сопровождения и изготовления рекламной продукции при наличии результатов исследований (сбор стереотипов на потоках) в ЦКБ Надежды Древаль снижается на 25% от обычной цены, а эффективность работы с консультантом увеличивается.
Сроки проведения исследований
В зависимости от закрытости и
конкурентности рынка от одного до трех месяцев на уровне города.
На уровне страны - от трех до восьми месяцев.
Несколько стран - от полугода до года.
На уровне страны - от трех до восьми месяцев.
Несколько стран - от полугода до года.
Стоимость
От 1 200 000 рублей до 17 500 000 в нескольких регионах России.
От 40 000 Е и выше в Европе, Азии, Северной Америке (эквивалент в рублях по курсу ЦБ).
От 40 000 Е и выше в Европе, Азии, Северной Америке (эквивалент в рублях по курсу ЦБ).
Кто уже проводил вместе с
нами исследования методом сбора стереотипов на целевых потоках?
С какими вопросами к нам
обращались?
- Как строительной компании продавать квартиры в новом строящемся районе, по отношению к которому покупатели говорят: «это же деревня, окраина»;
- Почему люди перестали ходить в один из самых известных мебельных магазинов города и как это изменить;
- Как с минимальными затратами занять полки в сетях;
- Как привлечь абитуриентов с высокими баллами ЕГЭ в университет, чтобы поднять этот вуз в рейтинге;
- Какие радиостанции реально слушают в городе (с возможностью проверки полученных данных);
- Как скорректировать отрицательные стереотипы по отношению к компании или продукту;
- Как избраться по мажоритарному округу кандидату с почти нулевой известностью на конкурентном округе за три месяца работы без поддержки со стороны администрации и избирательных комиссий;
- Какую упаковку сделать и как продвигать полуфабрикаты на конкурентном рынке*;
- Как презентовать результаты работы перед инвесторами, высшими органами госвласти региона и страны (законодательными и исполнительными), чтобы они получили положительную оценку, а новые проекты - финансовую поддержку...
- ...и более тысячи других вопросов...
* Для этого клиента Центр консультирования бизнеса Надежды Древаль также делал разработку рекламной кампании, которая была полностью реализована коммерческим отделом предприятия.
Стоимость кампании (исследование + разработка, изготовление рекламы и ее размещение) в сравнении с аналогичной кампанией основного конкурента была дешевле, как минимум, в восемь раз. Все затраты окупились менее, чем за полгода. Через год продукт вышел на второе место по объему продаж в области, обогнав более десятка конкурентов с многократным отрывом.
Стоимость кампании (исследование + разработка, изготовление рекламы и ее размещение) в сравнении с аналогичной кампанией основного конкурента была дешевле, как минимум, в восемь раз. Все затраты окупились менее, чем за полгода. Через год продукт вышел на второе место по объему продаж в области, обогнав более десятка конкурентов с многократным отрывом.
Оставьте свой номер телефона и вам
перезвонят
Или вы можете позвонить сами:
+7 (923) 440 2104
Какие еще задачи мы можем
решать?
- Исследовать причины поведения и стереотипы людей для научных целей (области: психология, журналистика, лингвистика, экономика, социология),
- Выявлять специфику восприятия и убеждения потребителей, живущих в других странах,
- Определить стереотипы, убеждения и установки конкретного человека по его интервью или выступлению (не подготовленному заранее) и дать рекомендации по тому, как максимально убедительно презентовать ему ту или иную идею/проект.
Какая задача стоит перед
вами?
Задайте свой вопрос специалистам Центра
Или запишитесь на встречу,
используя ту же форму.
Первая консультация проводится бесплатно.
Первая консультация проводится бесплатно.